شهر را تقدیم تاس اندازها نکنیم
ما امروز در عصر برندها و هلدینگ های غول زندگی می کنیم؛ در عصری که تبلیغات ابایی از دروغ گفتن ندارد و به نظر می رسد فروش و سود برای چنین دنیایی به امری مقدس بدل شده، بنابراین معلوم است که شرکت های بزرگ می توانند ادعاهای زیادی را روی بیلبوردهای شهری مطرح کنند؛ ادعای اعطای جوایز و نظایر آن و به این ترتیب از فضای شهری به عنوان پلی برای ورود به فضای روانی و ذهنی شهروندان استفاده کنند.
به گزارش برای شما، جوان نوشت: فقط کافی است کد روی چوب بستنی را به فلان شماره پیامکی بفرستید تا پشت فرمان فلان خودروی شاسی بلند روز آلمانی با آن رنگ قرمز هیجانی بنشینید. به همین راحتی! فاصله شما با آن خودروی آلمانی فقط یک شماره پیامکی است و البته این منطق روی بیلبوردهای شهری و بین شهری در تهران و حد فاصل تهران تا شهرهای اقماری اطراف پایتخت تکرار شده است، آیا این منطق با رویکردی که کشور قرار است در رشد تولید دنبال کند، تناسبی دارد؟ نه! اما آیا می توان نادیده اش گرفت، طوری که انگار آب از آب تکان نخورده است؟ قضیه شتر دیدی ندیدی؟ بله!
چرا تبلیغات راهبردی راه به جایی نمی برد؟
تبلیغاتچی های غیررسمی با آنکه وعده های نزدیک به محال می دهند- آخر چه کسی واقعاً باور می کند با خرید یک بستنی 20 هزار تومانی، برنده یک شاسی بلند آلمانی شود-، اما آن احتمال نزدیک به صفر در ذهن مخاطبان می درخشد و تبلیغاتچی ها از همان احتمال نزدیک به صفر بهره برداری می کنند.
میلیون ها نفر ممکن است تحت تاثیر چنین وسوسه هایی قرار بگیرند و کار و زندگی خودشان را رها کنند و به یک ماشین پیامکی ارسال کد به شماره شرکت هایی که وعده های سخاوتمندانه ای می دهند، بدل شوند.
احتمالاً دیده اید، امروز اکثر شرکت ها برای اینکه از رقبای خود عقب نمانند، روی محصولات خود کد چند رقمی می زنند، فرقی نمی کند روغن تولید می کنند یا لبنیات یا ماکارونی یا هر کالای دیگری، همین بازار مکاره ای که شکل گرفته است بر این قضیه گواهی می دهد که حتی احتمالات بسیار کوچک از سوی لایه هایی از جامعه جدی گرفته می شود.
در تبلیغات بستنی با آنکه اغواگری حرف اول را می زند، اما دست کم مسیر شفافی در نظر گرفته شده است:
1- بستنی بخر
2- کد بستنی را به شماره پیامکی فلان بفرست.
3- جایزه بزرگ ببر.
به عبارت دیگر در این نوع تبلیغات، مسیر و چشم انداز معلوم است، اینکه ما به آن ماشین شاسی بلند آلمانی برسیم، واضح است چه کاری باید انجام دهیم. حالا این نوع تبلیغات اغواگرانه را مقایسه کنید با جلوه تبلیغات شهری شعارهایی که برای کشور جنبه راهبردی دارد. چرا این نوع تبلیغات عموماً با بی اعتنایی افکار عمومی روبه رو می شود؟
گاهی حتی وزارتخانه ها و نهادهای عمومی هم در نهایت به شکل رفع تکلیفی و به صوری ترین شکل ممکن با شعارهای راهبردی مواجه می شوند، مثلاً بدون آنکه اندک خلاقیتی در کار دیده شود، شعار سال را کپی می کنند و بر در و دیوار شهر می زنند.
این طور بگوییم وقتی مثلاً به جلوه شهری شعار سال- جهش تولید با مشارکت مردم- می رسیم برخلاف آن تبلیغات اغواگرانه، مسیر کاملاً مه زده و نامعلوم است. چطور می توان به جهش تولید رسید؟ چطور می توان بین جهش تولید و مشارکت مردم، پیوندی ارگانیک و عملی برقرار کرد؟
منطقی این است که ما بتوانیم بین افق ها و چشم اندازها و نقطه ای که اکنون در آن قرار داریم، پیوند واقع بینانه ای برقرار کنیم، وگرنه این شعارها مثل عضوی که پس زده می شود، در اذهان نخواهد نشست. در آن تبلیغات اغواگرانه در همان بیلبوردها از همه عناصری که می تواند به آن وعده جنبه واقعی ببخشد، استفاده شده، اما این نکته مهم در تبلیغات شعارهای راهبردی در شهر غایب است.
چرا نشانی از افسران اقتصادی کشور در بیلبوردها نیست؟
اما سوال این است که چطور می شود در همان بیلبوردها و تبلیغات شهری به شعارهای راهبردی جنبه عینی بخشید؟
شهرداری ها در کلانشهرها و پایتخت می توانند از قهرمان های تولید و تجارت، کارآفرین ها، بازرگان ها و صنعتگران خوشنامی که دست کم دو، سه یا چهار دهه و بیشتر در این عرصه ها درخشیده اند- سربازان و افسران اقتصادی کشور- به عنوان نمود عینی و واقعی شعارها استفاده کنند تا نوجوان ها، جوان ها و نسل حاضر ادراک کنند آنچه گفته می شود، نه یک آرزوی محال که اتفاقی در دسترس است.
روایت تجربه های تلخ و شیرین این چهره ها در بیلبوردها و نمایشگرها می تواند شهر را با قهرمانان تولید و رموز گذر از محدودیت ها آشنا کند و روح جهش، خلاقیت و رشد را در کالبد شهر بدمد، اما وقتی ما صورت عینی و عملی به آن شعارها نمی دهیم، وضوح و شفافیت رسیدن به افق و چشم انداز طرح شده را از دست می دهیم. مثل این است که ما اکنون در ارتفاع هزار متری هستیم و از آن طرف ارتفاع 3 هزار متری را به عنوان مقصد نشان می دهیم.
ما فقط در یک صورت گیج نخواهیم شد و آن این است که نقاط اتصال مبدا و مقصد به شکل عینی و باورپذیر مشخص شده باشد، به عبارت دیگر ما میان نقطه موجود و نقطه مطلوب پلی زده باشیم، وگرنه در غیاب این نقاط اتصال مثل این خواهد بود که یک تیم کوهنوردی را در هوای مه زده غلیظ بدون ابزارهای جهت یابی به صعود فراخوانده باشیم.
مسیله این است که وقتی ما می خواهیم از فضای شهرهای مان در القای سیاست های کلان استفاده کنیم، استفاده رفع تکلیفی و بدون توجه به پرسش های دقیق و فنی درباره چگونگی تحقق آن چشم انداز راه به جایی نخواهد برد.
در واقع این حق مخاطب است که بداند چه مسیر یا شبکه ارتباطی بین جهش تولید و مشارکت مردم وجود دارد. نهادهای حاکمیتی چه برنامه ای برای تحقق مشارکت مردم در جهش تولید دارند؟ چالش های ما در این عرصه کجاست؟ آیا نیاز به پوست اندازی در قوانین کشور داریم؟ این همان سیاهچاله ای است که سال هاست ما در آن سقوط می کنیم. ما در تبلیغات رسمی خود اهمیت مسیر و برنامه را دست کم گرفته ایم و گمان می کنیم داشتن چشم انداز برای رسیدن کافی است، در صورتی که مهم تر از مقصد شناسایی راهی است که ما را به آنجا می رساند.
ما سال هاست در این کشور «رویکرد سال» را تعیین می کنیم، اما آیا نباید این سوال برای مان مطرح شود که چرا آنچه در عمل اتفاق می افتد، در قالب برنامه های پنج ساله، قوانین بالادستی و خط مشی نهادهای رسمی عموماً تناسبی با آن رویکرد برقرار نمی کند؟ مثلاً برای ما اکنون صورت یک آرزوی دور و حتی محال را یافته است که ما در صنعت و تولید خود به مرحله برندسازی و حضور موفق در بازارهای منطقه ای و بین المللی برسیم، یعنی واحدهای تولیدی ما- مثلاً در حوزه خودرو، لوازم خانگی، لوازم الکترونیک و نظایر آن- به حدی از رشد برسند که نخست بتوانند رضایت هموطنان خود را تامین کنند و دوم اینکه آوازه آن از مرزها بگذرد و در قالب صادرات به مثبت شدن تراز بازرگانی کشور کمک کند.
شهر باید به آن نوجوان بگوید چشمت را از جایزه بردار.
اما رسیدن به چنین نقطه ای بیش از آنکه محتاج پیش نیازهای فنی- مهندسی باشد، نیازمند ساختارهای روانی و فرهنگی است. مثلاً وقتی احساس تعلق به میهن و تلاش برای آبادانی آن در میان کودکان، نوجوان ها و جوان های ما کمرنگ باشد، هر اندازه هم که بسترهای فنی- مهندسی و ساختار قوانین چنین رشدی آماده شده باشد، در نهایت به ثمر نخواهد رسید.
از این زاویه مدیران شهری ما باید مراقب روح حاکم بر تبلیغات شهری باشند، به خاطر اینکه این نوع تبلیغات خواه ناخواه فرهنگ حاکم بر خود را وارد شهر و ذهنیت شهروندان می کند.
چه زمانی ما به رشد تولید می رسیم؟ وقتی که تولیدکردن در ذهن شهروندان به یک ارزش تبدیل شود و مصرف به عنوان مقوله ای «اجتناب ناپذیر، اما در حد ضرورت و نیاز» درآید. همچنان که تجربه کشورهایی مثل ژاپن همین را می گوید: «تولید انبوه و مصرف به حد ضرورت و نیاز»، به خاطر همین است که وقتی می شنویم مثلاً مدیر یکی از معروف ترین برندهای معتبر ژاپن در سطح بین المللی در یک آپارتمان نقلی 50 متری سکونت دارد، شگفت زده نمی شویم.
مدیران شهری ما فضای شهر را به شکل هوشمندانه ای می توانند اداره کنند، طوری که این فضا در خدمت جهت گیری های کلی کشور در جهت رشد تولید باشد. مثلاً ما نیاز داریم در ذهن خود، ذهن کودکان، نوجوان ها و جوان ها این منطق را جا بیندازیم که اگر می خواهیم رشد کنیم، نخست نباید به هیچ عنوان دنبال جایزه و پاداش بمانیم و دوم اینکه اگر نمی توانیم به این حد از رشد برسیم، دست کم زمانی خود را مستحق دریافت جایزه و پاداش بدانیم که کاری درخور آن جایزه و پاداش انجام داده باشیم، در این صورت است که وضعیت تبلیغات اغواگرانه شرکت ها از شکل افسارگسیخته فعلی خارج خواهد شد.
شهر به کار اصالت می دهد یا به بخت و قرعه؟
شرکت های بزرگ در تبلیغات خود ناچارند از فرهنگ عمومی حاکم بر آن جامعه تبعیت می کنند، مثلاً در جامعه ای که پرخوری به عنوان یک امر مذموم شناخته شده باشد، یک شرکت مواد غذایی برای اثبات و القای خوشمزه بودن غذای خود باید راه دیگری جز نشان دادن تصاویر پرخوری پیدا کند، از این زاویه برجسته و پررنگ شدن بخت آزمایی در تبلیغات شرکت های بزرگ نشان دهنده این است که ما دست کم در لایه های مهمی از فرهنگ عمومی خود بدمان نمی آید راه های میانبر- حتی اگر آن راه ها چندان محتمل هم نباشند- پیدا کنیم و نابرده رنج به گنج برسیم، در واقع شکل بیمارگونه تمرکز فعلی شرکت ها بر جایزه های آنچنانی خبر از تمایلی پنهانی در فرهنگ عمومی ما دارد؛ آرزواندیشی به جای کار خلاقانه، میانبرتراشی به جای استمرار در حرکت، انتظار یک شبه پولدارشدن به جای فعالیت پرحوصله چند نسل و اصلاح مداوم تولید.
از این زاویه مدیران شهری و متولیان حراست از فرهنگ شهر با برنامه ریزی و وضع مقررات و آیین نامه های سختگیرانه باید بهره برداری شرکت ها از بخش سایه روانی انسان ها را با چالش روبه رو کنند.
ما در این شهر به روحیه جمعی «اصالت دادن به کار و نه به قرعه و بخت» نیاز داریم. به ذخایر معنوی و فرهنگی مان نگاه کنیم. چه استفاده ای از این ذخایر کرده ایم؟ آیه 30 سوره نجم، درخشان و راهبردی است: «وَاَنْ لَیْسَ لِلْاِنْسَانِ اِلَّا مَا سَعَی / و اینکه برای انسان جز حاصل تلاش او نیست.».
اما متاسفانه نظام آموزشی کشور نتوانسته است این محتوا را به شکل برنامه درسی، در قالب بازی، برنامه، محتوای درسی و مهارت آموزی به میان کودکان، نوجوان ها و جوان ها بیاورد، در صورتی که گنجینه ای از معارف در فرهنگ کهن ما وجود دارد که می تواند روحیه «تلاش آزمایی را به جای بخت آزمایی» در میان ما حاکم کند، همچنان که حافظ به زیبایی می گوید: «قومی به جد و جهد نهادند وصل دوست/ قومی دگر حواله به تقدیر می کنند.»
اگر ما می خواهیم آن قوم دگر نباشیم و به سرنوشت آن ها دچار نشویم، راهی نداریم جز اینکه از روح جمعی شهرهای مان حراست کنیم. همچنان که در گذشته درخشان شهرهای اصیل ما از اصفهان، تبریز، یزد و شهرهای دیگر دیده می شود، شهر می تواند با سر و شکل دادن به یک روحیه جمعی، انسان های ساعی و خلاق و نه بخت گرا و تقدیری تربیت کند، بنابراین تا زمانی که ما به خود توجه نکنیم که کجا حواله به تقدیر می کنیم و با جبراندیشی های انحرافی راه اختیار را بر خود می بندیم، نمی توانیم از این دام گستران بخت و جایزه رها شویم.
در این میان شرکت هایی که سود و فقط سود برای آن ها مقدس است، از شکاف فرهنگی پدیدآمده در واقعیت های اجتماعی ما نهایت بهره برداری را می کنند. آن ها گویا می دانند یک چشم تاریک ما همواره به سمت پول مفت است؛ پول بادآورده، بنابراین روی همین چشم سرمایه گذاری می کنند و در این میان چه ابزاری بهتر از اغوا، چه ابزاری بهتر از میدان دادن به خیالبافی ها برای یک شبه پولدارشدن، بنابراین یک شرکت تولیدکننده بستنی به راحتی می تواند اغواگرانه در شهر ظاهر شود و در تبلیغات محیطی خود روی بیلبوردهای شهر نوید قرعه کشی فلان دستگاه خودروی فلان برند آلمانی را بدهد. فقط کافی است کد روی چوب بستنی را به شماره پیامکی این شرکت بفرستید.
تبلیغات اغواگرانه را با پیوست های فرهنگی مهار کنید
ما امروز در عصر برندها و هلدینگ های غول زندگی می کنیم؛ در عصری که تبلیغات ابایی از دروغ گفتن ندارد و به نظر می رسد فروش و سود برای چنین دنیایی به امری مقدس بدل شده، بنابراین معلوم است که شرکت های بزرگ می توانند ادعاهای زیادی را روی بیلبوردهای شهری مطرح کنند؛ ادعای اعطای جوایز و نظایر آن و به این ترتیب از فضای شهری به عنوان پلی برای ورود به فضای روانی و ذهنی شهروندان استفاده کنند.
در این میان نهادهای بالادستی که تامین کننده منافع عمومی در فضای بصری شهر هستند، باید با وضع و اجرای پیوست های فرهنگی- پیوست هایی که ناظر به جهت گیری های کلان و راهبردی کشور است- مهار محتوای تولیدشده در تبلیغات را در دست داشته باشند و اجازه ندهند تبلیغات یکسره در خدمت اغوا قرار گیرند.
شرکت ها و برندهای معتبر و آبرومندی هستند که کالای خود را با تکیه بر مزیت های آن روی نمایشگرها، بیلبوردها و تابلوهای موجود در خیابان ها و بزرگراه ها تبلیغ و سعی می کنند از عنصر خلاقیت در جلب توجه مخاطبان بهره ببرند، اما در این میان برندها و شرکت هایی هم هستند که به نوعی یک جنگ نامریی روانی راه می اندازند که ماحصل آن آسیب زدن به فرهنگ عمومی یک جامعه است. این دو شیوه از نگاه به زندگی و کسب وکار نباید یکسان ارزیابی شود.
پایان خبر برای شما
آیا شما به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد "شهر را تقدیم تاس اندازها نکنیم" هستید؟ با کلیک بر روی عمومی، به دنبال مطالب مرتبط با این موضوع هستید؟ با کلیک بر روی دسته بندی های مرتبط، محتواهای دیگری را کشف کنید. همچنین، ممکن است در این دسته بندی، سریال ها، فیلم ها، کتاب ها و مقالات مفیدی نیز برای شما قرار داشته باشند. بنابراین، همین حالا برای کشف دنیای جذاب و گسترده ی محتواهای مرتبط با "شهر را تقدیم تاس اندازها نکنیم"، کلیک کنید.
